La communication de Crise

La définition de la crise selon Thierry Libaert est : « La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation. »

Les phénomènes de crise s’intensifient et sont de plus en plus médiatisés depuis les années 1980 avec le développement de nouveaux médias comme Internet et la diffusion d’informations en continu.

Le Risk Manager, dans son rôle déjà défini dans l'article "le rôle du Risk Manager dans la gestion de crise", doit être au courant des effets et risques qu'ont différentes stratégies de communication de crise, que nous allons présenter ici.


La reconnaissance
Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. Si la presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus. Pour mener l'opération, l'entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise.
De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication claire et ferme.
Cette stratégie est encore peu utilisée car il est difficile en effet d'avouer sa responsabilité pour une entreprise. Mais le faire, c'est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès des différents publics. Cette stratégie permet également d'éviter une remontée ultérieure d'informations contredisant les premières déclarations. Une situation dans laquelle l'entreprise a énormément à perdre sur le plan de l'image.

Le projet latéral
Cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise. Mais elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat.
Pour mener à bien un projet latéral, différentes tactiques sont possibles :
- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent.
- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique...
- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre.
- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.
Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise, doit impérativement s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s'avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même.

Le refus
La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir.
Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise dans ce scénario :
- Garder le silence dès le début de la crise, stratégie choisie par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl.
- Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise.
- Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire des paillotes en Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial.
- Minimiser les effets de la crise, à condition d'être le seul interlocuteur à disposer des données. C'est la formule choisie par le gouvernement lors de la canicule de l'été 2003. Mais les statistiques fournies par les Pompes funèbres ont enrayé le scénario.
Les conséquences d'une telle stratégie peuvent s'avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce scénario du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte de crédibilité.

(typologie des stratégies selon Thierry Libaert "la communication de crise")